有钱人可以喝贝克啤酒，而且他们买得起，这确实让人非常气愤。特别是当你觉得应该
就着热气腾腾的五香烟熏牛肉喝一瓶冰爽怡人的贝克啤酒时，这更加让人火冒三丈。
到午餐时间了吗？想想，我等会出门喝杯贝克，管它多少钱！
这篇文案先揭露了贝克啤酒很贵，一般人想买又买不起。接着，写作者主动帮助读者表
达了愤怒。为了淡化这种不满，文案中刻意选择了几个现实的问题做对比，证明这种愤怒是
我们根本无力改变的，也无足轻重。然后，文案又用吃肉喝酒的美妙激发读者内心的欲望。
最后一句“管它多少钱”从情绪上大转弯，引导读者将之前的不满一扫而空，促使其立即行
动。
总之，这种写法紧扣了读者的心理状态，一步一步从点明、引导到完成释放。同时，写
作者要全程站在读者的立场体验和洞察他们的情绪，并用理解与宽慰的语言安抚对方。
3.2.2 让文案故事自带进攻性的4个技巧
著名广告人尤金·舒瓦兹(Eugene Schwartz)曾说：“文案无法创造购买商品的欲望，只
能唤起原本就存在于百万人心中的希望、梦想、恐惧或者渴望，然后将这些‘原本就存在的
渴望’导向特定商品。”因此，文案的进攻性需要聚焦、深刻、精准。
如果文案只注重字词优美，但温吞无力，读者虽然会觉得很有美感，却无法激活其内心
深处的痛点。在传统媒体时代，大品牌用这种方法塑造品牌的文化和底蕴。但是，今天的新
媒体读者缺乏耐心，而且停留时间过短。因此，博主必须让文案具有进攻性，我总结了以下4
个技巧。
(1)幽默反讽：以调侃触击痛点
当你用幽默反讽的方式写文案时，不仅能发现自己思路开阔，写出来的文案超有感觉，
而且这种反讽具有强烈的刺激性、挑拨性。例如，大润发超市的“烟火文学”特别有趣。
对白菜的描述：“去上班吧，去上身价一块五一斤的班。”
对香蕉的描述：“没熟的香蕉就像项目，放一放就黄了。”
对冰鲜鲳鱼的描述：“一坐到工位上，就感觉自己凉了。”
对螃蟹的描述：“这么有钳，还出来工作。”
这让你莞尔一笑的同时是不是还觉得特别解压，有被理解和倾诉之后的痛快感？周国平
说：“超脱才有幽默。”讲文案故事，就是要呈现博主豁达的态度。当你学会用自嘲化解文
案中原本普通的东西时，再加上一些有趣的字词，就能让文案故事变得更醒目，更有说服
力。例如，在小红书发布一篇上班族经常被老板画大饼的文案故事，可以试着这样写。
刚毕业来这里，我总是跟月亮一起回家。
在这家公司5年多，我经常见完客户再跟月亮一起回家。
最近，我发现跟我一起回家的那枚月亮变黄了，长大了。
原来那是老板画的大饼，
快要成熟了。
这个案例就是利用月亮与大饼都很圆的相似性，巧妙写了一段幽默反讽的故事。其
中，“刚毕业”“5年”“最近”这3个时段的递进形成了连续的故事走向，再加上一些细节
的透露，表达了上班族辛苦工作却得不到老板的合理回报。
用幽默反讽写文案故事其实并不难，重点就是先找到两个物体的共同点，加上一定的意
义转换、概念同义等手法，将文案故事变得有趣、有记忆点，而且别具一格，爆发的可能性
才更大。
(2)做一名“嘴替”：收买读者的心
现在的互联网行业特别流行一个词：“嘴替”，本意是指他人的语言完美地表达了我内
心的想法。在很多爆款文案或视频下面，总有一些人能够用极其精准又生动的话语说出我们
的心声，这时我们就感觉特别爽。
因此，文案就可以做读者的“互联网嘴替”，用你的语言帮助读者直面当下的状态，痛
快地表达心中的想法。下面以几组厦门大学图书馆的文案为例。
那位抖腿的同学，或许你是装了电动马达吗？
书架上的书说，这届学生是我带过最吵的一届。
起驾回宫的时候请对椅子温柔点。
这些语言辛辣、情绪饱满的文案瞬间俘获了读者的心。只感觉博主说的比我想说的更
好、更有味道，我会马上成为博主的铁杆粉丝。因此，这种写作技巧在文案故事的表达中至
关重要。
例如，有一些零食包装很大，实际含量很少，一直备受吐槽，可以尝试用这种方法来写
文案。
为什么一包零食要装大半袋空气？是怕我看见份量太少而气死，用来急救的吗？
如果你买一包装有空气的零食，你以后老了就不用买氧气瓶了。
我真的怀疑做这种零食包装的人，是不是把脑子里的空气都抽出来放进去了！
“互联网嘴替”就是用深刻的语言揭示情绪，以及背后隐藏着未挑明的利益点。博主通
过讽刺、挖苦直达问题的痛点，表达对事物的深刻见解，非常能帮助读者发泄情绪，也借此
让其感受到你鲜明的个人风格和特点，通过跳跃的语言叩击读者的心门，实现转化。
一般情况下，这种方法适合用来写大众想说又不敢说的话题，用犀利的表达批判社会上
存在的某些普遍问题。
(3)画面直击：让故事跳起来
文案故事的画面感至关重要，但要怎样才能用简短的文字呈现出来，这对一般写作者而
言是一个难点。下面以女装品牌“步履不停”的“双十二”新品发布文案为例。
你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面。
你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。
你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端。
你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇
不见的人。
出去走走才会发现，外面有不一样的世界，不一样的你。
这段排比句的文案故事展现的细节画面非常直观、真实，也特别能打动人。写出画面感
最简单的方法就是增加动词的使用频率，描述场景要写某个东西正在做什么，用名词+行为动
词+名词的描述让画面活起来。
博主也可以用地点+物体+动作展示，形成连贯整体的画面感，这样有非常好的视觉效
果。例如，我写的下面这段具有画面感的故事。
冰雪缠绵着北风，
晚霞轻拂过山顶，
当炊烟从暮色中袅袅升起，
我觉得这是一天中最美的时刻。
对我来说，
炉火温暖，热茶滚烫，
于书中寻找一个个丢失的梦想。
任何一个故事都离不开画面直击。只有画面的灵动、跳跃，文字中的情感才能倾泻而
出。其目的是通过画面的铺陈、动感包裹读者的思想和情绪，让他们缴械投降在博主传达的
内容和思想中。
(4)感动：给文案披上温情的外衣
温情是人类最朴实的情感语言，虽不轰轰烈烈，但抚慰人心的效果却特别好。博主只要
有情感的给予，读者就会天然地放下戒备，与你互动。下面以小红书品牌片的一段文案为
例。
爱是什么样子的？
有时候，大动干戈；有时候，不动声色。
有时候，很呛人；有时候，很挑剔。
它落入生活时会变得很具体，具体到一口就能尝出它的全部。
有人离开家，也不会离家太远。有人回到家，放下世界走进厨房。一蔬一食，日复一日
成为一家人。
爱的另一个名字是做饭给你吃。
这里对人人熟知的“爱”进行了别样的解析，通过做饭、情绪表达这样的小细节来渲